Scale-up : les trois enseignements de BlaBlaCar

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1 – Penser à l'international dès la création, avant même la rentabilité.

Frédéric Mazzella et ses co-fondateurs, Nicolas Brusson et Francis Nappez, ont pensé dès le lancement de l'entreprise qu'elle devait se développer à l’international, et ensuite seulement se concentrer sur la rentabilité... Non seulement parce que, dès qu'il s'agit d'être acteur dans le domaine des usages, « de nombreuses entreprises de la tech trouvent logiquement leur raison d'être au-delà des frontières », souligne Verena Butt d'Espous, responsable de la communication corporate de BlaBlaCar, puisque les besoins, sont, même en prenant en compte les différences culturelles, identiques dans de nombreux pays. Mais aussi parce qu'une entreprise se doit, pour croître, d'offrir ses services à grande échelle. Ainsi, Skype et Spotify, deux sociétés suédoises étudiées par les fondateurs, ont en commun d’avoir misé sur une expansion internationale dès leurs débuts. En effet, si, dans le cas des Etats-Unis, un énorme marché s'ouvre automatiquement à l'entreprise, en Europe, il faut forcément penser plus grand que le pays dans lequel on se trouve. Et s'y préparer. « Nous avons codé notre plateforme directement en français et en anglais, confie Verena Butt d'Espous, afin de nous assurer la possibilité d'intégrer plus facilement d'autres langues ensuite. Et nous intégrons le travail de traduction des fonctionnalités tôt dans les évolutions produits. »

2 – L'acqui-hire, une bonne solution pour l'expansion à l'international

Au delà de la croissance traditionnelle, la croissance externe peut se révéler complexe pour une petite structure. 

BlaBlaCar a privilégié l'acqui-hire, autrement dit, l'achat-embauche, même si elle a parfois envoyé une équipe du siège français en local et même monté entièrement une équipe sur place. « L'acqui-hire nous permet d'acquérir une équipe passionnée, déjà opérationnelle sur le terrain, dont l'une des qualités premières est de connaître le marché local », explique la responsable de la communication corporate de BlaBlaCar. De quoi démarrer rapidement les activités sur place. Les équipes concernées sont aussi des entrepreneurs, qui bénéficient d'une large autonomie. BlaBlaCar a ainsi fait équipe avec PostoinAuto en Italie, Superdojazd en Pologne, Podorozhniki en Russie, Rides au Mexique, Autohop en Hongrie et en Croatie et Jizdomat en République Tchèque et en Slovaquie. Comment trouver la bonne équipe ? La solution a été double : veille de marché et sollicitations de la part de professionnels étrangers intéressés par l'offre technologique de BlaBlaCar.

Pour la société, la période de forte expansion a eu lieu de 2010 à 2016, et a atteint 22 pays. Certains ont performé au delà des attentes, d'autres se sont montrés plus difficiles à conquérir. Dans tous les cas, il a fallu prendre en compte les spécificités locales : réseau ferroviaire ou routier dense ou non, voyages en avion privilégiés sur certaines destinations, comme entre Sao Paulo et Rio, préoccupations quant à la sécurité plus fortes en Inde... Le fruit de ces expériences a été rassemblé dans un playbook utile pour d'autres lancements, puisqu'une grande partie des méthodes peuvent être reprises d’un pays à l’autre.
Après l'expansion est venue l'heure d'un premier bilan. « Il a eu lieu l'an dernier, relate Verena Butt d'Espous. La Russie est adepte du partage et est devenue notre plus gros marché. En revanche, l'Inde n’a pas décollé aussi rapidement, car le nombre de voitures reste limité par rapport à la taille de la population. Enfin, le Brésil nous apparaît aujourd'hui comme très prometteur. » Résultat, BlaBlaCar a décidé, une fois la première vague d'expansion réalisée, de concentrer ses ressources sur les pays qui fonctionnaient le mieux, afin d'obtenir de meilleurs retours sur investissements.

3 – Capitaliser sur ses marchés avec de nouvelles offres

Pas question pour autant de se reposer sur ses lauriers. « Une appli n'est jamais finie, il y a toujours possibilité, en fonction des demandes des utilisateurs, ou de nouveaux besoins détectés, de la faire évoluer », relève Verena Butt d'Espous. Aujourd'hui, pour les longues distances, la société s'efforce de rendre l'expérience client encore plus confortable, et d'élargir son maillage du territoire pour s'assurer que conducteurs et passagers sont mis en relation partout. Elle a décidé également d'aller plus loin, en capitalisant sur son savoir-faire et la force de sa communauté (50 millions de membres), avec de nouveaux services, tels que le leasing de véhicules offert à des conditions avantageuses, puisque négociées en nombre, à ses conducteurs « ambassadeurs », grâce à un partenariat avec ALD (société de leasing), actuellement en test. Autre innovation, une nouvelle appli en cours, BlaBlaLines, pour le co-voiturage de plus courte distance, entre le domicile et le lieu de travail. Autant de nouveaux services qui pourront, à l'avenir, être « scalés » à travers tout le réseau international de BlaBlaCar.